Natuurlijk moet een product of gerecht lekker smaken. Maar vandaag de dag is er echt meer voor nodig om succesvol te zijn in de hoog competitieve food markt. Eten en drinken moet steeds vaker ergens voor staan en een verhaal vertellen. Een goed food concept ontwikkelen brengt het product of het gerecht naar het niveau van een bijzondere ervaring. Eentje die het herhalen waard is, die je zintuigen prikkelt en die een herinnering vormt. Om dat te verwezenlijken is het ontwikkelen van een concept een beproefde strategie. Maar wat is een food concept eigenlijk en hoe ontwikkel je dat?
In co-creatie hebben we samen met AH ‘het verspakket’ concept ontwikkeld.
Een food concept ontwikkelen, dat doen we graag
Studio Bordewijk/ Food by Design heeft in het verleden al veel food concepten ontwikkeld. Zo hebben we in co-creatie het verspakket van AH helpen ontwikkelen. Wanneer je daarbij de kopieën van Lidl, Jumbo en Plus optelt, mogen we inmiddels stellen dat het de meest succesvolle food innovatie van de afgelopen 10 jaar is geweest.
Wat is een concept?
Maar wat is nou eigenlijk een concept? Het woord wordt tegenwoordig steeds vaker gebruikt. Een ondernemer zegt niet zomaar een product leveren maar veel liever een concept. Dat klinkt grootser, interessanter en completer. Zelfs een beetje mysterieus. Een eigentijds restaurant is niet gewoon een eetgelegenheid maar ook steeds vaker gebaseerd op een concept. Een filosofie achter het eten, de beleving en de service. Een concept is meer dan een product of kale dienst. Het is een verhaal of een wereld erom heen die zorgvuldig is doordacht en vorm is gegeven. Een concept gaat verder dan een ideetje, het zijn de beste ideeën die na een afvalrace de moeite waard zijn om beter te door denken.
Een goed food concept vertelt een verhaal.
De fase in een ontwikkelingstraject
Bij professionele innovators en ontwerpers wordt het woord ‘concept’ dan ook vaak gebruikt om aan te geven in welke fase van de ontwikkeling men zit. In de conceptfase zijn we de ideefase gepasseerd. Hier worden de beste ideeën geselecteerd, verder uitgedacht tot een goed samenhangend geheel. In de opleiding industrieel ontwerpen aan de TUDelft moeten studenten altijd verplicht deze fase doorlopen. Na vele ideeën bedacht te hebben in de ideefase, wordt gedoceerd om na selectie altijd de beste drie ideeën een stap verder en concreter uit te werken tot concepten.
Natuurlijk worden er ook veel grappen over concepten gemaakt, zeker wanneer de gebruiker het interessanter probeert te laten lijken dan dat zijn ideetje eigenlijk is. Ook is een concept een heerlijk woord, als men het vaag wil houden wanneer men simpelweg niet weet hoe iets te concretiseren valt. Naast dit ‘misbruik’ van het woord, is het een essentiële stap waarin veel van ‘de magie’ van innovatie plaatsvindt.
De essentie van food design & innovatie
In de conceptfase geschiedt misschien wel de essentie van food design en food design thinking. Met het internet onder handbereik kan tegenwoordig iedereen trends spotten en snelle ideetjes bedenken, maar om vervolgens keuzes te maken, een essentie te bepalen en die op krachtige en unieke wijze tot leven te brengen dat is voor een veel kleinere groep weggelegd.
Conceptontwikkeling kan plaats vinden op product-, dienst-, assortiment- en of merkniveau. Vaak gaan ze hand in hand. Dat is zelfs het beste. De grens is niet precies te trekken. Het zijn in elkaar overvloeiende gebieden, waarbij van project tot project de nadruk kan verschillen.
Basisvisie
Goede concepting begint met een basisvisie. Een visie op een probleem, een overtuiging, een mogelijke oplossing, kenmerkend gedrag waar het toekomstige concept op een relevante manier op kan inspelen. Dat kan heel breed zijn. Van een visie dat het niet eerlijk verdeeld is in de chocoladewereld (Tony Chocolonely), dat er voor niet-alcoholdrinkers geen goed alternatief voor wijn is bij een diner, tot een observatie dat het veel consumenten niet lukt om hun aardappeltje knapperig te krijgen in de oven. Groot of klein, wereldverbeterend of voor het plezier of genot, uit eigen ervaring of naar voren komend in consumentonderzoek: er zijn talloze startpunten. In marktonderzoek en marketing worden dit vaak ‘consumenteninzichten’ genoemd. Kleinere ondernemers en ontwerpers denken vaak uit een persoonlijke ervaring, eigen observaties of overtuigingen. Beiden vormen een prima vertrekpunt om een food concept te ontwikkelen.
De basisvisie van een concept ontstaan vaak in een zorgvuldig ontworpen ideation sessie.
Rijke inspiratie- en ideefase
Om een sterke beginvisie te formuleren is het essentieel om een rijke inspiratiefase en ideefase te doorlopen zoals we die altijd ruimschoots inplannen in onze innovatietrajecten. Daar worden deze visies als ruwe diamanten geboren. In de conceptfase gaan we aan de slag met het slijpen van deze edelstenen. We gaan de visie precies formuleren, relevantie benoemen en vervolgens de essentie bepalen waar het concept om draait. Dat is dé kern van een food concept ontwikkelen. De essentie zegt kort en krachtig wat het bestaansrecht van het product, de dienst, het concept of het merk is. Een goede essentie is in één zin te vatten. Als iemand een half uur nodig heeft om deze uit te leggen, kan je met zekerheid stellen dat het concept nooit krachtig en herkenbaar zal worden.
Concept canvas
Tijdens concept-workshops werken wij met het door ons ontwikkelde conceptcanvas dat op een heldere manier een te creëren concept vangt. De concept-essentie neemt daarbij een centrale plaats in. Zoals gezegd moet deze kort en krachtig te verwoorden zijn. Wanneer de essentie duidelijk is, is het daarna relatief eenvoudig om keuzes te maken over verschijningsvormen. Verschijningsvormen zijn de concrete manifestaties zoals smaken, de vorm, presentatie, verpakking, de naam etc.
Net als bij vele andere vaardigheden, helpt het om ervaring te hebben. Om door vallen en opstaan te leren wat wel én niet werkt. Natuurlijk kun je met deze tips hierboven zelf een heel eind komen, maar merk je nu dat het nog wat aanscherping kan gebruiken óf dat je niet precies weet hoe dit op te starten met een groep collega’s, twijfel dan niet om ons te bellen. We denken graag met je mee wat jouw concept nog nodig heeft. Vanaf het begin of als finishing touch.
Bel of mail Marielle voor jouw food concepting vraag.
Image source: unsplash.com
