Begin januari zijn wij afgereisd naar het toekomstgerichte Shanghai om inzichten en inspiratie op te doen hoe de Oosterse consument koopt, kookt en eet. Hoe Chinese food fabrikanten, retailers en restaurants hier on- en offline op inspelen én hoe dat ons in het Westen kan beïnvloeden. Over de koffierevolutie, digitalisering, nieuwe supermarkten, ultra-vers, lokale keukens en ‘Woosters’ food & packaging design.
Starbuck Roastery Reserve experience, een soort Eataly in koffie
trend #1 Overal koffie en thee shops
Zijn Chinezen van oudsher theedrinkers, in de afgelopen jaren heeft zich een high speed koffierevolutie voltrokken. Overal in de stad zijn talloze koffietentjes ontstaan. Van de grote Starbucks Roastery experience flagship tot kleine lokale ondernemers die hun barretjes op enkele vierkante meters weten te herbergen. Parallel hieraan heeft eenzelfde revolutie zich voltrokken in thee. Worden in traditionele theehuizen nog steeds de pure groene, zwarte, oolong en pu’er thee ritueel opgeschonken, anno 2019 zijn de hippe tea bars met milk tea, fruit tea, bubble tea en cheese tea als paddenstoelen uit de grond geschoten. Op deze snack teas wordt alle creativiteit losgelaten en verschijnen de meest bijzondere smaakcombinatie zoals kumquat parelthee, mango roomkaasthee en paarse aardappel en jasmijnthee. Afgetopt met schuimige melk of slagroom.
nieuwe theebars met milk, cheese, fruit en bubbelthee
trend #2 Regionale en internationale keuken
De meeste restaurants zijn echter overtuigend Chinees. Wel zien we een duidelijke specialisering in één van de acht regionale keukens zoals de pittige Szechuan, de aromatisch tropische Yunnan en de Cantones keuken. In Shanghai is de meest voorkomende keuken natuurlijk de lokale Shanghaineze keuken, ook wel de ‘Benbang cuisine’ genoemd. Deze laat zich samenvatten als zacht en iets zoet van smaak en maakt gebruik van veel rijst, schaal- en schelpdieren, verse groenten, ingemaakte groenten, gezouten vlees, suiker en soja. Lokale food designer Irene Yeh signaleert een trend dat mensen weer zoeken naar de smaken van hun kinderjaren. In de malls zien we veel food courts ontstaan die ook internationale keukens serveren. Hierbij zijn verreweg de meesten uit Aziatische hoek zoals Hongkong, Singapore, Maleisie, Japan, Korea, Taiwan. Van de Europese keuken zien we de Italiaanse als meest voorkomende.
op zoek naar de smaken uit de kinderjaren
trend #3 ‘Woosters’ food en packaging design
Steeds vaker komen Wester en Oosters samen in het ontwerp van food en packaging. Vanuit het nog verdere Oosten laten de Chinezen laten zich sterk inspireren door de verfijning van Japan in verpakkings en retail design. Zo zijn er veel verpakkingen met Japans aandoende graphics. Anderzijds worden vormen en smaken vanuit het westen ook vermengd met de Chineze eetcultuur. Zo hebben we een prachtige roze cake gespot, die de vorm van een dumpling had gekregen.
Woosters food & packaging design; daar waar Wester en Oosters samen komen
trend #4 Shoppping malls & flagship stores
De snelheid waarin de afgelopen jaren de ene shoppping mall na de andere de grond is uitgestampt is ongelofelijk. Ook de flagship stores van Nike en M&M in de mall aan Nanjing road zijn megagroot en indrukwekkend. Hier komt state-of-the art retailing naar voren. On- en offline vloeien in elkaar over, bij beiden winkels kun je producten laten personaliseren en zijn er veel selfiespots en kun je het merk tot in de kleinste vezels ervaren.
Maak je eigen Nikes bij de Nike flagship store
trend #5 Digitailzering
Maar wie goed kijkt en luistert, begrijpt dat deze kooptempels alweer aan het einde zijn van hun hoogtijdagen. Naast deze grote fysieke bouwwerken zijn de virtuele marktplaatsen nog veel groter aan het worden zijn. China heeft een heel ander digitaal ecosysteem. Waar wij aparte zoekmachines, sociale media platforms, online winkels en betaalsystemen hebben is dit in China allemaal samengesmolten tot een soort super apps die alles kunnen. En daarmee zijn informatie, fun, gemak en commercie heel natuurlijk met elkaar verweven en is een aankoop nooit verder dan een klik weg.
De post ninety generatie komt dan ook steeds minder vaak in een supermarkt. Zij bestellen hun boodschappen online en binnen een half uur krijgen zij deze bezorgd. Alibaba is met zijn Hema (toeval die naam), in een noodvaart vestigingen aan het openen. Dit zjin volledige fygitale winkels waar online en oflline naadloos in elkaar overlopen, ook wel O2O retailing genoemd. Bij Hema kun je zeer verse waar tegen een goede prijs zelf kopen óf binnen een half uur thuis laten bezorgen. Order picking gebeurt niet in grote distributiecentra, maar in de winkels zelf. Daar lopen medewerkers de boodschappen in tassen te verzamelen die via een lopende band langs het plafond de weg vinden naar één van de tienduizenden bezorgers. Hiermee weten zij een fijnmazig, snel en extreem efficiënt netwerk te creëren.
Digitalisering in retail en food neemt ongekende vlucht
Optimisme
Chinezen zijn optimistisch over de toekomst. Ze zijn trots op hun land en kijken vol vertrouwen vooruit. Ze zijn van ‘rijk’ naar ‘sterk’ getransformeerd. Ze willen meer genieten en het leven leuker en makkelijker maken. Dat vertrouwen zien we ook bij ondernemers. Wanneer ze een kans zien springen ze erop. Ze durven te starten met ‘good enough’ in het vertrouwen dat ze onderweg wel leren hoe het nog beter kan. Daarbij is de overlegcultuur minder dan in Nederland. Als de baas beslist dan gaan ze. Dat mag in onze ogen minder democratisch lijken, maar dat geeft hen een enorme slagkracht
Nieuwsgiering naar meer?
Kortom het was een prachtige inspiratiereis waarin we vele inzichten hebben opgedaan in de rijke Chinese eetcultuur, state-of-the-art retailing en digitalisering. We zullen deze inzichten tussen West en Oost, verleden en toekomst, off- en online met plezier gaan omzetten in nieuwe nieuwe en sterke food merken, formules, concepten en producten. Nieuwsgierig naar het hele verhaal? Neem dan contact op voor een inspirerende lezing of een tailormade innovatieproces om tot futureproof vernieuwing te komen.
Met dank aan Dennis Potgraven (Havas group Shanghai), Ian Bennink en Eva Ding (Opendesk), onze food vrienden Jing Tang en Leo (M&M desserts) en Irene Yeh (Yimi lab).
