Tot voor kort liep de aankoop van eten en drinken online achter bij andere markten zoals mode, speelgoed, consumentenelektronica etc.

Maar door Corona, zien we nu ook in food een versnelling in het digitaal boodschappen doen. Enerzijds omdat consumenten de fysieke winkels mijden en nú wel massaal online bestellen. Anderzijds omdat bedrijven zich nu meer dan ooit realiseren dat het digitale kanaal extra afzetkansen creëert. Om te begrijpen of dit een structurele verandering is in ons aankoopgedrag van eten en drinken, leek het ons een goed moment een blog te wijden aan digitale food innovatie.

Digitale food innovatie wordt steeds belangrijker

Dat digitalisering gaande is, is geen nieuws meer. In onze trendpresentaties en innovatietrajecten komt deze ontwikkeling steevast aan bod. Maar we moeten daarbij wel opmerken dat food achterloopt bij andere branches. En dat is interessant om over na te denken. Hoe komt dat? En waar moeten we dan rekening mee houden als we die achterstand blijvend willen inhalen?

Waarom ligt food achter?

Naar ons idee liggen daar twee redenen aan ten grondslag. De eerste is dat eten en drinken meer sensorisch is dan veel andere producten en services. Je wilt het niet alleen zien, maar ook proeven, ruiken en voelen. De tweede ligt in het feit dat de digitale specialisten vaak erg applicatie-gericht zijn terwijl food om een holistische aanpak vraagt waar sensoriek en emotie samen moeten komen met technologie. En eigenlijk is die technologie geen doel op zich maar een middel om invulling te geven aan de food behoeften van een consument

Food is multi-sensorisch

Meer dan welke categorie ook, worden bij voeding alle zintuigen aangesproken. Bij het inkopen ruiken we aan een suikermeloen, knijpen we in een avocado en kijken we of voorgesneden botersla al bruine randjes heeft. Eten is bederfelijk, en wij zijn door de natuur uitgerust met veel sensoren om dat waar te nemen. On-line hebben we daar weinig aan, want hoewel de ene stofzuiger niet veel verschilt van de ander met hetzelfde modelnummer is elke appel anders. Ook voor meer bewerkte producten gebruiken we onbewust veel indicatoren om te bepalen of het product ‘lekker’ is, is het brood niet te donker gebakken, is die wrap niet zompig door zijn beleg en is de yoghurt niet klonterig? Het lastige van online food aanbieden, is dat je nooit het product kunt laten zien dat de consument daadwerkelijk koopt. Het is een plaatje van het ideale product, maar niet die ene appel of dat ene brood dat de consument daadwerkelijk koopt.

Online merkvertrouwen in anders dan offline

Dus het gaat het bij digitale food retail nog meer om vertrouwen. En daar komt dan direct ook het belang van food merken om de hoek kijken. De eerste food merken zijn in het begin van de 20e eeuw ontstaan. Hun succes lag vooral in het enerzijds op grote schaal kunnen produceren voor een lagere prijs, maar anderzijds door het garanderen van de voedselveiligheid die toen nog veel te wensen over liet. De parallel is mooi door te trekken naar deze tijd. Ook nu hebben we te maken met nieuwe technologie, en ook nu vraagt dat om een nieuw soort vertrouwen. Daar ligt de missie van food merken die ook in de digitale wereld een rollen wil spelen.

Het ontwerpen van de online food klantreis

Digitale food innovatie begint dan ook met het in kaart brengen van de klantreis van on-line eten en drinken en die is dan ook heel anders dan in de fysieke wereld. En anders dan bij het kopen van een relatief dure tuinset of het kiezen van een opleiding, stopt men minder tijd in vooronderzoek. Eten en drinken kopen doet men veel vaker, en daardoor spelen gewoonten een grotere rol dan bij andere categorieën. Hoewel de customer journey per product verschilt, zijn er wel twee belangrijke te benoemen om uit te lichten.

  • De geplande maaltijd klantreis – Essentieel hierbij is enerzijds weten hoe mensen inspiratie opdoen hun maaltijden samenstellen, wat hun gewoontes zijn en welke criteria qua gemak, gezondheid en prijs zij kennen, en vervolgens hierop hun inkopen baseren.
  • Impuls aanknopen – op het moment van winkelen verleid worden om iets spontaans en ongepland te kopen.

Die twee belangrijke customer journeys zijn interessant om door te denken in de digitale wereld want vragen online om verschillende benaderingen dan offline. Door goede online communicatie en design van website en shops kan hierop worden ingebroken en kan men in de cirkel van overweging komen. Online-communicatie speelt daarbij een belangrijke rol.

Digitale food innovatie begint bij ‘digital appetite’

Bij elke digitale innovatie of uiting is het belangrijk om naast het opwekken van vertrouwen ook ‘appetite’ op te wekken. En ook hier zijn de spelregels anders in het digitale domein. Doordat veel sensorische clues online vervallen is de ‘visual appetite’ ultra belangrijk. En hier schort het nog bij vele online food iniatieven. Veel online retailers en bezorg sites zijn steriel witte pagina’s met oneindig veel producten. Vaak klein in beeld gebracht, met onleesbare verpakkingen. Deze mono-sensorische, hoog visuele omgeving vraagt om andere design principes.

Ander verpakkingsdesign

Zo zullen verpakkingen bijvoorbeeld anders ontworpen moeten worden om op te vallen in de digitale omgeving. Met minder detail en lekker ‘bold’. En hoewel de verpakking online misschien nog minder ruimte geeft, is er wel de mogelijkheid om verhalen te vertellen over de origine, gezondheid en duurzaamheid.

Visuele smaakrijkdom

Het draait bij digitale innovatie dus allemaal om visueel smaakmakend design. In webshops, communicatiecampagnes, delivery websites en verpakkingsdesign. Maar hoe doe je dat?

Dat kan op vele manieren, maar vraagt om groot detail, precisie en ook een zekere flair. Zo kan bijvoorbeeld het tonen van diepe kleuren wijzen op rijke smaken, door af en toe wat slordige krummels in beeld te brengen die een krokante broodkorst communiceren of door grill strepen op geroosterde worteltjes sterker aan te zetten om een zoete gekarameliseerde smaak tot leven te laten komen. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar er komt een groot gevoel bij kijken. En ook de frequentie is belangrijk, het moet een eindeloze flow van inspiratie zijn. Grappig genoeg zien we enkele food bloggers en instagrammers dat heel goed doen, maar zien we juist dat merken en bedrijven daar nog zoekend zijn. Daarbij gaat het niet alleen om de content zelf maar ook van de organisatie van die continue flow aan inspiratie en communicatie. Welke mensen heb je hiervoor nodig en hoe werken die samen?

Organisatie van digitale food innovatie

En dat brengt ons ook tot het laatste punt. De mensen die de digitale transitie gaan daadwerkelijk gaan realiseren. Hier zal bovenal interdisciplinair gewerkt moeten worden. Eigenlijk zijn er vele disciplines nodig om een goed team te vormen. Het is absoluut niet alleen de verantwoordelijkheid van de IT-afdeling of een eenmalig klus voor een digitaal bureau. Vanuit de merkstrategie zal eerst bepaald moet worden wat men wil realiseren. Waar de kansen liggen en hoe daar structureel invulling aangegeven kan worden. Waarde creëren voor de gebruiker staat centraal. Vanuit daar kunnen customer journey uitgewerkt worden naar alle ‘touchpoints’ van merk en gebruiker. Dat zal enerzijds een vaste plaats hebben op het internet en anderzijds rond zwerven om de juiste doelgroepen op relevante momenten te treffen. Daarbij zijn merkbetrouwbaarheid en ‘appetite raising’ design geheime wapens op succes in digitale food innovatie.

One-stop shop met een team van experts

Als food innovatie experts helpen wij merken steeds vaker met digitale innovatie. Hierbij zetten we het merk en de strategie voorop. Vanuit daar werken we de customer journey uit en bepalen we welke touchpoints vorm gegeven moeten worden. Da doen we met een multidisciplinair team. Samen met mensen uit jouw organsiatie, maar voor de zekerheid hebben wij ook een team klaar staan en zo willen we een one-stop shop aanbieden en het makkelijker maken om multi disciplinair te werken. In ons digitale food team zitten experts op het gebied van:

  • online & retail branding
  • Product en conceptinnovatie
  • E-commerce
  • Online communicatie en sociale media
  • Food styling en food fotografie
  • Verpakkingsontwerpers en grafisch ontwerpers
  • Sales stategie
  • Logisitiek

Nu online in food door breekt, is het belangrijk niet te lang te wachten en de boot te missen. Benieuwd hoe digitale innovatie kansen biedt om jouw food merk te versterken, nieuwe business modellen te ontwikkelen en nieuwe afzetmarkten te vinden? Bel ons dan, dan kunnen we in een vrijblijvend gesprek de mogelijkheden verkennen.

 

Foto credits: Unsplash en Crisp

Abonneer op de nieuwsbrief van Marielle Bordewijk

Blijf op de hoogte van haar werk en visie over food trends, food design en innovatie in food.